李佳琦在直播。

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记者 | 林夕

编辑 | 吴晋娜

““口红一哥”李佳琦的爆红，让更多人看到了直播电商的红利。2019年发布的淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人。

在这些百万主播成功的背后，主播孵化机构承担了重要角色。数据显示，淘宝平台上活跃着逾600家电商主播经纪公司。

和经纪公司打造艺人一样，主播孵化机构要将一个素人打造成能卖货的主播，这其中包括孵化主播、选品定位、供应链保障、运营内容、用户运营等多个环节，这些都考验着各家机构的智慧。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

批量孵化爆款主播，空想还是现实？

2016年5月，淘宝直播面世。

6个月后，一家名为谦寻电子商务的公司成立，业务为淘宝商家提供商品直播销售服务。这家公司成功孵化了素人主播薇娅，她凭借单场直播3.3亿元的最高日销售额俘获500万粉丝，日观看量突破300万人次，高峰值更是突破700万观看，成为名副其实“电商直播一姐“。

淘宝直播发展到第三年，一位名为李佳琦的男性主播在淘宝上掀起风浪。从2018年底不足80万粉丝，经过不到半年的时间，他的淘宝直播粉丝突破378万。而真正让李佳琦火起来的是那一次与马云的PK。“口红一哥”战胜了马云，点燃了引爆全网的导火线。

李佳琦爆红之后，模仿他的博主不在少数。但是，在直播、短视频电商生态下，接下来还能产生下一个薇娅和李佳琦吗？

从时间节点上，薇娅和淘宝直播一起成长，踩对了点；李佳琦通过品牌方、淘宝官方加持，一夜成名，成为爆款。

李佳琦则曾是欧莱雅线下专柜美容顾问，作为欧莱雅推到台前的男人，李佳琦的成长有着大多数柜员无法复制的成功路径，包括品牌方、运营方的坚持，而李佳琦则是在众多美容顾问里最坚持的那个人。三方配合下，李佳琦走了三年才有今天的局面。

在MCN机构“夏青与禾”创始人大成看来，成为爆款有迹可寻。“李佳琦的男性美妆博主的标签打得好，加上后期的流量效应，（这种方法）是有可能再做的。”

和明星立人设一样，主播需要合适的标签。“每个主播（网红）都需要一个标签，靠标签去吸引用户。”大成解释，首先在人设标签上，女生给女生推荐化妆品，没有什么爆点，但是对于男生推荐可能更有卖点，男性美妆博主的标签可以复制，在其他女性用品的细分领域，男主播也可以尝试，再围绕达人的人设展开精细化运营。

在市场上，或许男博主更吃香。铅笔道注意到，包括大嘴博士、三亩大叔等男性美妆护肤博主凭借对直男成分分析、科学护肤等标签，在美妆界也成功圈起一票高粘度粉丝。

不过在MCN机构“构美”创始人郑俊超看来，这个就是时势造英雄。“你很难再去孵化出相同高度的一个人，也需要时间积累，但是营销故事可以做。”

郑俊超和团队就是通过培养兼具营销和专业的主播，为商家提供短视频、直播的服务。成立于2016年4月的“构美”，几乎与淘宝直播诞生于同一时期，也是最早一批与淘宝直播官方达成合作的MCN机构。

对于机构来说，孵化意味着巨大的投入。前期会付出大量的资源孵化主播、个人IP，因此机构对于达人主播的选择非常谨慎。

一位电商从业者表示，主播流失率在80%左右，花了钱招了主播，没干几天走了，招聘的钱覆水难收，商务的钱更是打了泡影，时间一长供应商对机构失去信心，最终隐形的损失更大。

大成也表示，公会竞争激烈也是主播流失的原因之一，他们在选择达人时，也更倾向于“知根知底”的。

强运营，造网红

对于主播而言，培训还只是是第一步，MCN机构拼的主要是运营。对于达人主播背后的公司来说，更重要的工作是对于达人本人和内容的运营。

和经纪公司打造艺人一样，电商机构如何将一个素人打造成能卖货的主播，这其中包括如何选人、选品定位，运营内容、用户运营等程序，每一步都考验着各家直播机构的智慧。

淘宝发布的新人主播发展趋势报告显示，机构主播成为“入淘”主流。淘宝平台上活跃的逾600家电商主播经济公司。

一位渡过培训期的新人主播在某社交平台上介绍她的工作流程：直播时间固定在某个时间段，所以需要比上播时间至少提前1小时到达公司，化妆、整理货品和直播间、调试设备，最后再确认一遍直播流程。

开播时，直播团队一般都会给主播配备助理或中控，他们会协助主播活跃直播间气氛、回复粉丝留言、宝贝上下架、执行抽奖、发优惠券等一系列的工作。

等到直播结束，主播首先要和运营一起开会，总结本场直播表现以及改进点，然后再共同策划明天的直播，包括选款、话术、活动、形式等一系列的内容，最终体现在直播脚本上。整个开会的时间约1至数小时不等。

大成的“夏青与禾”团队旗下签约了1000位达人，主播覆盖抖音、快手、淘宝直播等多个平台。但是他们从去年才开始接触电商直播，大成介绍，他们是跟着抖音、快手等短视频电商化来走的。

在主播运营上，他们先会根据达人主播的调性确定每个IP后期变现模式，然后给他做精准的垂直品类的分类，再进行系统化的运营。和上述主播类似，他们团队会根据人设创作视频脚本。“这就需要优质的内容创作团队。只有优质的内容才能让博主在15到30秒的内容里有爆点，吸引粉丝拔草。”

从一个主播的孵化开始，他们的文案、视频内容、脚本、后期剪辑制作以及后期的维护等都需要机构给主播来做。基于MCN机构规模化的优势，平台还会针对机构提供一些资源包。

在选品上，电商培训机构的优势更明显。多位机构负责人告诉铅笔道，他们的供应商多是主动找过来的，因此，在选品上也会严格把关。

淘宝主播孵化机构“梵维”负责人赵明理接受媒体采访时介绍，虽然与他们机构合作的供应商有200多家，但每个月他大概有一半的时间都是在杭州、深圳等地的服装市场跑，去找适合机构直播间粉丝定位的商品，再和厂家一个个去谈。

对于找上门的品牌方，郑俊超团队则会通过数据平台匹配主播。“我们会通过后台数据去分析哪些主播适合哪些商家，并不是每一个主播都适合每个商家，还是需要通过数据比对的。”

大成的机构则是会挑选适合自己的电商直播平台。“有些商品它并不适合达人去做；还有一些适合达人做，但不太适合这个平台去做。” 粉丝都是冲着达人来买商品的，他强调，要一切以维护粉丝的好感度为前提。

大成介绍，目前机构的收入来源于三种：一个是补贴，平台针对优质内容的流量进行补贴，包括腾讯微视；第二个是商业化变现，包括广告、线下活动；另外还有，电商带货。

其营收也是随着趋势发生改变。他介绍，在去年2017年、2018年上半年，他们机构的收入构成主要以补贴和广告为主，而到2018年下半年到现在，以电商为主。

主播收入方面，则是跟机构分成。他介绍，他们平台的主播收入多则一个月几万，高的能到10万左右，但是少的也有不赚钱等，总体普遍收益很高。

现在，随着抖音、快手对电商的开放，除了搞笑短视频外，MCN和主播们也逐渐在探索短视频电商的新可能性。

校对 | 王子公主