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生产/联合业务栏
作家/劳道联合企业高级顾问小组成员
负责人/安踏官微
在很多消费者的心目中，国内成都小程序开发公司运动品牌似乎是李宁而不是安踏。如果说运动品牌有鄙视链的话，成都小程序开发公司阵营是外资品牌，而国产品牌中，李宁成都网站制作，其余安踏、361度、特步、红星鸿星尔克等等似乎都差不多。
但实际上，安踏无论从市场规模、市值还是股价，都比李宁大得多，是当之无愧的老大。但在消费者的观念中，为什么会出现认知上的“错位”？安踏和国内成都小程序开发公司运动品牌在消费者认知的概念上有什么区别？
01安寿超阿迪达斯中国
8月24日，安踏集团发布了2021年上半年财报。营业收入增长55.5%至228.1亿元，股东利润(含合资公司)增长131.6%至38.4亿元，较19年同期增长65.3%。
在安踏发布财报的10天前，李宁也发布了中期报告。今年上半年，李宁实现营收101.97亿元，同比增长65%；归母净利润19.62亿元，同比增长187%。
另一家香港上市公司，特步上半年营收实现同比增长12.4%至41.35亿元。阿迪达斯上半年在中国的收入约为183亿元人民币。
安踏相关负责人对媒体表示，半年报披露的数据基本都是安踏在中国市场的数据。可以看出，今年上半年安踏在中国体育市场已经超越阿迪达斯中国。
从财报来看，安踏的营业收入和利润远超李宁，甚至超过“成都小程序开发公司阵营”阿迪达斯。欧睿数据显示，自2018年以来，安踏和李宁的市场份额逐年上升。2020年，安踏在中国的市场份额为15.4%，排名第三，几乎与阿迪达斯持平。
股市方面，截至9月2日收盘，安踏股价为157港元，总市值为4247亿港元。李宁股价仅97港元，市值2437亿港元。
从2007年到2016年，安踏的股价上涨缓慢，但并没有表现出强劲的上涨趋势。甚至在很长一段时间里，它的股价都低于10元。直到2017年，安踏体育的股价从2017年初的19.77元一路飙升，2021年8月迎来了191.9元的历史成都定制网站高价。
股市走强的背后，是安踏靓丽的营收数据。从2015年开始，安踏营收突破100亿，此后营收逐年增长，奠定了上升趋势。
分析称，今年以来紧张的中美关系，尤其是3月的“新疆棉事件”，导致大量中国年轻人抵制外国服装品牌，转而支持国货。在这一波爱国情绪下，安踏、李宁等国产运动品牌都取得了大幅的市场增长。
今年8月份举办的奥运会也极大的刺激了国内运动品牌的市场。
02与李宁的竞争
为什么安踏的收入规模远超李宁？有分析文章认为，安踏是多品牌，李宁是单一品牌。
安踏上半年财报显示，47.46%的收入来自其收购的斐乐品牌；46.37%的收入来自安踏主品牌；剩下的6.17%来自安踏集团其他品牌。安踏品牌收入同比增长55.6%；乐飞收入同比增长51.4%，集团旗下其他品牌收入增长超过90%。
如果只比较安踏主品牌和李宁的营收，安踏是105.77，李宁是101.97，安踏略高。对于很多消费者来说，成都app软件开发公司斐乐属于安踏集团，但他们并不知道。
1991年，福建晋江人丁世忠创立安踏品牌。他决心停止代工生产，开创自己的品牌。前十年，安踏的发展并不顺利。到2000年，安踏的净利润只有400万元。
1999年，安踏拿出年利润的20%请孔做形象代言人，并在各大电视台投放广告。安踏的火爆终于开始了。2007年，安踏在香港交易所成功上市。
上市后，安踏面临更大的竞争压力。老对手李宁三年前上市，而阿迪、耐克、彪马、水野彩香等洋品牌统治了整个国内运动品牌的一线市场。
安踏想挤进头部阵营不容易。
2008年，李宁成为北京奥运会的成都做网站赢家。开幕式上，当李宁在鸟巢点燃火炬时，据说丁世忠坐在观众席上，心情很复杂。
北京奥运会为众多中国体育品牌带来蓬勃发展的机遇，但也蕴含着危机。
奥运会前期，中国体育产业风起云涌，这样的大跃进和量产运动的滞后效应就是奥运会后，各大品牌库存居高不下，工厂大举压货，经销商痛苦不堪，关店后甩货。后来，当丁世忠回忆起这次库存危机时，他认为这是他创业以来成都做网站的危机。
幸运的是，丁世忠提前预测了市场趋势。只要奥运会，他就要求安踏控制订单量和门店扩张速度，收缩扩张步伐，避免大规模关店。丁世忠的预测为安踏后来度过危机起到了很好的“预埋”作用。2010年至2012年，相比李宁大量回购经销商库存、大幅削减线下门店的措施，安踏只是关闭了部分门店。
2008年奥运会后，安踏进一步优化渠道策略，重点深耕零售渠道，弱化批发端。通过深耕零售终端，安踏进一步提升了品牌微信小程序开发公司度，优化了门店形象，加强了与用户的沟通，增强了品牌粘性。
因此，到2010年，安踏门店总数首次超过李宁。2010-2015年期间，门店规模处于行业前列。2012年，安踏在率先走出危机的同时，也成功反超李宁。从此安踏成为国内运动品牌的老大，地位从未动摇。
2009年，安踏获得伦敦奥运会赞助商资格后，丁世忠当时自信地说，成都app软件开发公司“李宁不是安踏的对手。”
03多品牌战略
2009年，安踏以3.3亿元人民币收购意大利品牌FILA的中国业务，将品牌定位聚焦于高端时尚领域。安踏并不是成都小程序开发公司家在国际市场进行收购的公司。早在2005年，李宁就开始了国际化的M&A战略，拿下了法国户外品牌Aigao的中国经营权。2008年底，李宁斥巨资获得意大利品牌乐途在中国大陆的20年品牌制造和代理权。
但是，接受这些国际品牌容易，在中国市场运营好却很难。安在中国吃了斐乐的生意，显然大获成功。2021年上半年，斐乐为安踏集团营收贡献108.27亿元，占集团营收的47.46%，毛利率高达72.3%。这三个数字都高于安踏的主要品牌。
斐乐1911年创立于意大利，早期专注于网球时尚，也是其最辉煌的时期。2005年，斐乐进入中国市场，但开局不利。2008年，由于全球金融危机和消费需求疲软，中国市场损失了669万港元。
2009年安踏收购斐乐，本意是为了弥补安踏“高端市场不足”的短板。但当时斐乐在中国的认知度很低，定位很不清晰，这也是其在中国市场开局不利的主要原因。
为了让斐乐扭亏为盈，安踏重建斐乐，明确定位和包装其在中国市场的形象:运动时尚。当时斐乐在中国市场拥有四个子品牌，安踏也收缩专注。
另外，斐乐进入中国市场时，渠道发展有很大的局限性。安踏对斐乐采取特许经营和直营并存的模式，迅速扩大规模，这是安踏运营斐乐中国业务后成都做网站的变化。作为一个时尚的运动品牌，斐乐需要对市场趋势有敏锐的嗅觉。规模的扩大使斐乐更快地适应市场需求。到2020年，斐乐门店数量已经达到2006家，经营势头一度超越安踏主品牌。
2015年7月31日，北京获得2022年第24届冬季奥运会举办权。次年，安踏控股迪桑特中国，开拓中国滑雪运动服装市场，并邀请国际巨星吴彦祖为其代言，为2022年北京冬奥会提前布局。
2017年，安踏拿下韩国高端登山装备品牌科隆，押注中国户外运动市场的增长潜力。2020年10月，科隆宣布一线演员陈坤为品牌代言人。
2019年，安踏全资收购阿玛芬旗下的高奢华户外装备品牌始祖鸟(Archaeopteryx)和山地越野品牌所罗门(salomon)。
04安得名门
品牌建设和产品开发
1969年，特劳特和里斯共同发表了一篇名为《定位:同质化时代的竞争之道》的论文，奠定了定位理论的基本框架。
2001年，定位理论压倒了菲利普·科特勒的顾客价值理论和迈克尔·波特的竞争理论，被美国营销学会评为“美国营销有史以来成都做网站的概念”。
定位理论的核心观点是认知即事实，营销的战场在于消费者的心智，也就是大脑。营销的一切目的都是为了让品牌在消费者心中占据独一无二的地位。
与安踏相比，安踏品牌在大多数中国消费者心目中并不是成都小程序开发公司位。如前所述，很多消费者仍然认为李宁是国内运动成都小程序开发公司品牌。
那么，在既定事实(营收、利润、股价等)成都小程序开发公司的情况下，安踏如何成为消费者心目中的成都小程序开发公司品牌？)?我认为有两点:
首先，重新定位安踏。安踏是一个怎样的国产运动品牌？
比如以李宁为例。经过一段时间的低迷，李宁重新定位为“中国的李宁”。一方面，创始人李宁是中国优秀运动员的代表，具有鲜明的民族背景；另一方面强调李宁品牌的中国属性，利用年轻人的爱国心，占据消费者心智，赢得更强的情感共鸣。这样的定位让李宁迅速成为国产运动品牌中潜意识成都网站制作的大哥。
但安踏是什么？很模糊，没有人知道安踏的价值在哪里。从安踏经营斐乐的成功经验可以看出，“时尚运动”是一个很好的方向。来自意大利的斐乐是以网球本身起家的，但网球并不面向普通大众，具有一定的高端意义，所以当其产品辐射到普通消费者时，会有天然的品牌优势。
踩品牌营销，需要自觉向高端升级。通过联合签约一些时尚名人和高品位的体育赛事，提升品牌的价值内涵，打造“时尚运动”的品牌微信小程序开发公司度。
第二，安踏在产品研发上不如李宁熟练。
围绕“中国的李宁”的品牌定位，国民潮流成为李宁产品的一大特色，甚至网络名人，掀起热潮。但相比之下，安踏在产品开发上缺乏明确的主思路，也缺乏具有网络名人意义的“爆款”。
上半年财报显示，安踏上半年R&D投资为5.02亿元，营收占比2.2%；李宁公司在R&D的投资为1.88亿元，占收入的1.84%。根据中国Fortune.com的数据，耐克和阿迪达斯在R&D的投资一直保持在正常水平的7%以上。
很多消费者觉得，无论李宁还是安踏，在产品设计上的时尚感都不够，远不如国际一线品牌。很多时候甚至借鉴山寨国际品牌，这是国产运动品牌在产品端的致命弱点之一。
耐克和阿迪都非常擅长用产品来搭建品牌的护城河。例如，他们的限量产品让许多体育迷争相购买，甚至产生很高的溢价。这是一个有效的营销工具。
对于安踏来说，成都app软件开发公司提升营销能力，提升产品开发能力，改变消费者的认知，是迈向成都小程序开发公司品牌征程中不得不面对和强化的重要功课。即认知事实，这是定位理论流行半个多世纪以来，一个颠扑不破的营销真理。
