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2020年之后，保险数字化营销热潮方兴未艾。10月21日，Insight保险洞察力峰会上，众安保险首席技术官、众安科技首席执行官康德胜出席演讲并正式发布了与复旦大学联合出品的《2021保险数字化营销白皮书》（以下简称“白皮书”），这也是业界学界联合打造的保险行业数字营销白皮书。白皮书中指出，未来数字化营销将成为保险行业的新增长曲线，能够率先完成数字化转型的企业将占得先机。
康德胜表示：“众安保险自成立之初就在数字化营销领域不断进行投入和探索，不仅是打造了一整套公域、私域流量的工具和玩法，也参与了短视频等互联网流量的新赛道，业务得到了极大发展，同时也沉淀出了多种实战营销的策略。我们愿意把这些年积累的数字化建设心得与全行业分享，共同打造一个更有前景的数字化新保险时代。”
众安保险首席技术官、众安科技首席执行官康德胜
保险行业数字营销呈现四大新趋势
此次白皮书从保险行业数字化转型的必要性、趋势分析入手，针对保险行业数字化营销四大新趋势进行了深入解读。
趋势一，消费者识别趋向由过去“千人千面”的消费者群像分析模式逐渐被“一人一面”的定制化服务所取代。通过大数据的分析，保险企业能够给每名用户提供更加精准的产品与服务，做到更加准确的消费者识别。
趋势二，数字化营销串联出线下、私域社群和公域网络的三度空间，不断突破传统营销策略和智能广告的局限。用户的选择渠道更多，企业的营销平台更广，实现了认知、交易、关系三位一体。根据白皮书数据，72%的企业表示短视频提高了自身产品的转化率，而52%的消费者认为产品短视频一定程度上提高了他们做出在线购买决策时的信心。
趋势三，搭建长效ROI模型将成为保险数字化营销的核心竞争力之一。在保险行业2.0时代，保险企业在数字营销当中利用更低的单次接触成本和更高的接触频次，将公域流量下的用户资源转化到企业的私域流量当中，从而在用户群体中打造强有力的品牌认同，最大化客户的终身价值，收获长效回报变得更加重要。
趋势四，保险行业将迎来全面智能，迭代出以数字营销生态图谱为核心的全方位、高效率的营销解决方案。率先掌握智慧营销能力的企业将在营销中获得显著优势。
众安联合复旦大学发布2021保险营销图谱
白皮书首席学术指导教授——中国高校市场学研究会副会长、复旦大学中国市场营销研究中心执行主任蒋青云表示：“随着AI技术、数字化营销与保险行业的结合，线上展业、获客、运营、理赔和线上服务等越来越多的环节和场景实现自动运营、自动监测、自动采取措施、自动决策营销方法等，实现保险价值链关键环节的高效运行。每一个环节基于市场和用户信息的深度挖掘，更加精准地刻画市场和用户，从而为市场研究、品牌推广、获客和转化、营销创意组合到用户体验等各营销环节提供技术支撑。”
立足行业 挖掘保险公域私域数字营销新模式
白皮书指出，保险企业在数字化营销时代中拔得头筹的关键在于合理运营公域流量的基础上，有效甄别客户群体，并将其导入私域流量中进行运维，有针对性地激发并满足这些人群的需求，最终实现交易转化、建立长久关系。
内容传播平台、短视频平台以及直播、搜索平台已然成为当下获取公域流量最主要途径。康德胜表示：“2020年，众安在头部短视频平台上累计实现了超过3亿次短视频曝光量，一年内涨粉400万人。企业想要建立投放长效ROI，一方面需要结合平台特定，定制化进行广告投放，另一方面要根据不同平台用户画像，优化算法，提升精准程度。”
也正是洞察到这一要点，众安广告投放平台才能针对性智能分析海量素材，对齐客户品牌调性，在30分钟的时间内快速高效搭建超过1000条计划，以分钟级的自动监控和调优，解放超过30%的人力投入，提升20%的优化效果。
而私域流量获取的核心是对消费者关系的运营，建立起企业与消费者之间的强关联，提高复购率。康德胜表示，“私域流量运营的关键就是对私域流量用户价值不断挖掘，促进转化，实现复购，同时旧用户产生裂变新用户。为了深度挖掘用户的需求，就需要对用户进行有效洞察，构建精准的个性化标签，从而准确触达营销人群。”
他介绍，众安科技智能营销平台能够帮助企业在用户运营过程中实现不同场景下的精细化管理，提供针对不同人群的整体营销方案，快速构建营销活动，直接促成用户复购和裂变，通过对微信的智能运营，公众号的7日关注留存率可达70%上，转化率1.5%以上。
无论是此次众安科技与复旦大学联合发布的白皮书，还是众安科技开发的广告投放平台、智能营销平台，其本质上都是对国内保险行业数字化营销趋势的准确把握。在数字化营销的浪潮之下，众安将携手行业各界一同，以自身技术推动行业整体数字化转型进程，打造最高效的数字化营销新模式。
作者：Nick Heys 来源：Martech
此时此刻，你的客户正在根据自己需求偷偷研究解决方案，并在线上评估你的产品和服务——他们是新数字时代的B2B 买家。
他们精通技术，对自己的个人信息守口如瓶，很少主动提供联系方式，更愿意在最后时候与销售代表接触。但此时，他们可能已经决定了选产品。
此外，B2B 买家不再是自己单独做出决定。他们通常是多达 30 人的大型采购团队中的一部分，这么庞大的团队难以达成共识。
他们研究的不仅仅是你的业务。供应商们在线上的内容呈现爆发式增长，采购组成员可以访问你的竞争对手及其产品的信息。一旦他们开始比较规格、特性和功能，你就来不及建立他们的想法了。
这一切都可能导致你的关键客户不知道你的新战略、解决方案或产品信息；CEO的品牌故事客户们更是闻所未闻。
相应的，所有这些都可能导致B2B企业在营销上出现混乱，比如：迫在眉睫的预算削减，营销变得战术化，甚至销售接管了营销的职能。
01 营销在数字购买时代的责任大多数 B2B 企业仍然以销售为导向。即使在高增长的组织中，首席财务官通常也有一条经验法则：仅将总预算的20% 分配给营销部门。
销售人员控制了 80% 是合理的。然而，既然现在销售部门已经失去许多实际的控制力，营销团队就有责任介入进来，借助新的、基于数字帐号的营销手段大展身手。
基于数据帐号的营销，可以帮助最终转向数字销售这一环节。
Forrester、Gartner 和数千名从业者一致认为，基于数字帐号的方法现在是最有效和最有利可图的 B2B 营销策略。
02 使用基于数字账号的全渠道营销对于许多 B2B 营销人员来说，开始使用这种营销方法感觉很复杂且难以承受。让我们看看一些常见问题。
1.我们应该如何选择我们的目标帐号？
帐号选择，取决于你的销售增长策略是赢得新帐号还是扩大现有帐号。
对于“新客户”的策略——请让你的销售和营销团队一起确定目标客户候选人列表，并确定其优先级。基于帐号分析可以帮助你确定目标帐号列表的优先级。例如，你可以根据你的网站、广告和电子邮件营销上的匿名和已知帐号信息，对你的关键帐号列表进行评分，并使用它来确定帐号的优先级。
对于“帐号扩展”策略——使用 “二八原则”，关注已经产生 80% 利润的前 20% 帐户。然后使用上述意图评分法，来识别更容易获得那些对象。
2. 哪些营销渠道效果最好？
开展数字账号全渠道营销方法，其中包括以下渠道：
- 脸书和Instagram
- 谷歌
- 网站个性化
- 电子邮件
- 领英
这些渠道中的每一个都有其优势和劣势，并且可以推动重要的目标客户参与。但是，当所有渠道都在协调工作时，才最有作用。
3. 我们应该传递什么信息，在何时传递？
赢得目标客户买家意味着在正确的时间通过正确的渠道、正确的信息吸引他们。但是什么是“正确的”，则取决于所处的购买周期的阶段。
我建议将其分为三个阶段，在每个阶段提供特定的消息、资产和优惠。
第一阶段：意识。
首先，提高你的品牌知名度，并将你的 CEO 的信息传达给主要客户成员。“永远在线”的展示内容，是一个很好的起点——在你的客户开始进行购买决策前，让他们关注到你的数字资产上，如你的网站、博客和社交页面。
然后基于目标客户认同且没意识到的问题痛点，通过电子邮件、网站推送个性化内容，在Facebook、Instagram 和 Google 上进行定向推广。
监控推广的覆盖面和参与度，以确保你的目标客户看到你的消息并与之互动。
第二阶段：考虑。
接下来，让关键客户了解其他公司如何解决同样的问题。加入更昂贵的LinkedIn 营销，提供更丰富的信息，例如可下载的案例研究或免费网络研讨会。
继续监控覆盖面和参与度，以及下载、注册和会议请求。
在他们研究解决方案时，引导客户的消费者旅程。为他们提供一份白皮书，然后通过规格表、虚拟展厅等使用更有针对性的信息来介绍你的产品和服务。
说服他们：是时候与你的销售代表进行对话了。并跟踪设置的会议数量和被打开的每次机会。
第三阶段：决定。
继续通过所有渠道传递信息，提醒关键客户他们的问题，并突出你的公司的差异化优势、价值和专业知识。你已经引导你的客户完成了购买周期，你将开始看到更多过去丢掉的机会、更大的胜利和更高的收入增长。
请记住，工作并不止于此。售后，通过“永远在线”的基于帐号的展示广告和电子邮件，你还需要不断促进你与关键客户的关系。提供调查、博客文章、客户通讯、新产品发布新闻和产品升级。
*翻译/校对（有删减）：谢乐滋
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