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记者 | 王一越
实习记者 | 李宁馨
2020年儿童节，把玩具卖给大人的潮玩品牌泡泡玛特向港交所提交招股书，拟在港股主板上市。公司创始人、董事长王宁在办公室请摄影师拍了一组个人肖像照，PO在自己的朋友圈并写道：“今天是个好日子，带着大家准备‘出道’了。”
成立10年间，泡泡玛特从最初的潮流杂货店，逐步转型成为一个更强调自主研发和IP孵化的潮流玩具公司。它在2017年首次扭亏，并在当年登陆新三板，之后又于2019年4月摘牌，以筹谋更大的上市融资计划。
2017年到2019年，通过加速线下店布局并铺设大量的自助售货机（招股书中将之称为“机器人商店”），以及天猫旗舰店的收入贡献持续加大，泡泡玛特的年营业收入从1.58亿元增长到16.83亿元，毛利率则高达64.8%。
泡泡玛特在过去两年所显现出的赚钱能力，或许会让老派的人有些摸不着头脑。毕竟这家公司的主要产品是大小不一、造型各异但全都面无表情的搪胶人偶，看起来只是放在桌子上的“小摆设”，它究竟有多大的收藏价值，仍然是一个巨大的问号。
而购买这些玩偶的主流消费者，并不是小朋友，而是年龄在15到35岁左右、拥有高消费力的“大孩子”。而且他们还深深痴迷于“抽盲盒”这种选购方式，为了一定要得到那个“神秘款”，甚至一箱箱地买回家。
搪胶人偶是泡泡玛特的主要产品。泡泡玛特目前尚未对外公布计划融资规模。但是，外界关注到，这家公司的估值在酝酿二次上市的过程中已经极速膨胀——去年从新三板退市时，泡泡玛特的市值只有20亿元；至今年年初，在一份被媒体获知的“泡泡玛特老股转让募资计划”中，其转让价格对应的估值已升至25亿美元（约合175亿元人民币），并预计公司IPO阶段的估值可以升至为40亿至50亿美元（约合284亿元至355亿元）。
签约IP、卖玩具、开店、策展，泡泡玛特向外界已经展现出数个不同的切面，而它还想要触及更多的方向。它在招股书中表达的愿景是要成为全球领先的“潮流文化娱乐公司”，而这个表述很容易让人联想到另一家企业——市值已经达到2185亿美元的迪士尼。从这个角度，似乎也不难理解，过去一年资本市场为何会对泡泡玛特所能展现的商业故事空间如此兴奋了。
捧红IP的经纪公司
2016年1月，王宁在微博上向用户征集大家喜欢的IP，评论中对Molly的呼声尤其高——一个嘟着嘴巴，长着湖蓝色大眼睛的倔强小女孩形象。
△ Molly系列是泡泡玛特的招牌。经过这次调研，泡泡玛特找到设计出Molly的香港艺术家王信明，4月获得Molly的独家授权，8月推出首个“Molly Zodiac” 盲盒系列。天猫旗舰店上线当天，200套预售产品在4秒内全部售罄。从2017年到2019年，Molly形象自主开发产品产生的收入，增长了242.1%。2019年，单单是Molly这一个系列的产品，就为泡泡玛特创收4.56亿元，在总收入中占比32.90%。
不夸张地说，正是Molly让泡泡玛特一炮而红。以Molly为起点，开发并运营适合成为潮流玩具的IP——也被泡泡玛特视为公司的核心竞争力。
潮流玩具与普通玩具的关键区别在于，其形象来自潮流艺术家或设计师的创作。随着带有街头、反叛、动漫化等特征的潮流艺术在时装、艺术品收藏等领域的走红，潮流艺术IP的商业价值水涨船高。艺术家难以凭借个人力量将IP转化为商品，而泡泡玛特可以承担这一职能。
招股书披露，泡泡玛特拥有由91名成员组成的内部创意设计及工业开发团队，他们基于艺术家的二维草图，根据粉丝喜好和市场趋势研发潮流玩具产品，包括盲盒、手办、BJD（球窝关节人偶）和周边衍生品等。
泡泡玛特品牌负责人司德在2019年3月接受《第一财经》YiMagazine采访时透露，泡泡玛特的热门IP每年推出6到8个系列，一般IP每年推出2到4个系列。
这些自主开发产品正是泡泡玛特过去三年营收迅猛增长的主要驱动力，2019年在公司总营收的占比已经高达82.1%。与此同时，泡泡玛特作为“玩具零售商”销售第三方的玩具产品，在收入中的占比则逐年减少。
泡泡玛特也很像是一家孵化网红IP的经纪公司，目前它运营着85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。泡泡玛特在招股书中解释称，自有IP是指公司收购的代表性IP，如Molly及Dimoo，以及自己内部设计师开发的IP；独家IP则意味着公司从艺术家那里获得独家开发和销售潮玩的授权，目前人气最旺的就是艺术家毕奇创作的PUCKY；而类似Hello Kitty和米老鼠就属于非独家IP。
如今泡泡玛特的大部分IP来源于350名合作艺术家，小部分来自第三方IP提供商和内部设计团队，2020年预计将推出超过30个新IP。
但从收入贡献的角度来看，泡泡玛特的IP矩阵面临着明显的“层级分化”，这可能是公司在下个阶段要去重点解决的运营课题。2019年收入高的前两大IP——Molly和PUCKY，对整体自主开发产品的收入贡献超过55%，可以说是公司旗下最红的“顶流明星”。而公司前七大自有和独家IP的收入，则占到了自研产品收入的78.8%。
招股书显示，泡泡玛特来自独家IP的收入占比正在逐年上升，2019年已经接近自有IP的收入贡献。其中，PUCKY在2019年为公司带来了3153万元的收入。
2018年起，泡泡玛特开始将一些自有IP和独家IP授权给第三方合作伙伴，双方联合开发跨界产品，为公司开辟出新的品牌营销和变现空间。比如Molly和伊利、美心月饼、IPSA等多个消费品牌合作推出了印有Molly形象的产品，和潮牌STAYREAL一起推出了春夏联名服饰系列。PUCKY也在2018年圣诞节和“跨界狂魔”喜茶推出了形象杯套和福袋。综艺节目《明日之子》第二季曾与泡泡玛特合作，上线“Molly明日之子限定款”。
这些跨界合作中，代表泡泡玛特出场最多的明星IP当然还是Molly。“在内容爆炸的时代，用户的注意力和时间都越来越有限，新的超级IP已经不太容易被建立。”王宁在2019年冬天接受《第一财经》YiMagazine采访时曾表示，未来一个现象级的潮玩IP，诞生节奏会越来越慢，因为这些艺术家是一个很小众圈子的，其中有非常强的创造能力、有才华的艺术家，是稀缺资源。
IP矩阵的建立，对泡泡玛特来说，绝不是一个“以多取胜”的线性增长逻辑。一款IP的商业成败，也并非在它还仅仅是艺术家笔下的作品草图阶段就已经注定。换言之，成功的IP需要时间为之做更多精细化的运营。所以，一方面要持续挖掘新艺术家和新作品，一方面还要不断延长已有IP受欢迎的生命周期，同时要让尽可能多的IP收获它们的粉丝——这三件事，共同构成了泡泡玛特需要长期修炼的核心竞争力。
泡泡玛特在2016年推出的线上潮流玩具社区葩趣，正是为旗下众多IP凝聚粉丝的一个平台，但这款社区产品收到的反响并不算热烈。泡泡玛特在招股书中也提及进一步推广葩趣的计划，希望借助葩趣与粉丝建立连接，如果能激发UGC的活跃度，或许有机会成长为“毒”这样的潮流文化社区。
玩具零售的心机
在泡泡玛特的招股书中，它给自己当下的定义，是“中国且发展最快的潮流玩具公司”。和全球很多玩具公司一样，泡泡玛特也非常重视自己的零售环节。别忘了，这家公司最早起家的生意就是生活方式杂货店。
迄今为止，线下门店仍然是泡泡玛特最重要的零售渠道。大城市的年轻人们对此恐怕并不陌生，他们时常会在购物中心靠近自动扶梯的点位看到写有“POP MART”字样的黑金色门头。招股书披露，泡泡玛特在全国共有114家零售店，大部分集中在一二线城市的主流商圈。
在招股书里，泡泡玛特流露出了向三四线城市渗透的计划，同时也提及自2018年第三季度以来向海外扩张的成绩——已经在超过21个国家和地区设立了经销点。
不过，全部为直营性质的泡泡玛特零售门店，开店的速度并不快，但公司并没有考虑过开放加盟，在批发渠道上也相当克制，对品牌的把控颇为严格。王宁在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示，泡泡玛特是有文化属性的零售品牌，而实体店的变革需要很长时间的迭代，泡泡玛特的门店在陈列、设计、服务等细节上都得经历打磨。
相比之下，2017年4月开始推出的自动售货机，布局速度就快得多。至2019年年末，总数已经达到825台，其中有565台都是在去年部署的。这些在各大城市的地铁站、购物中心的中心空地设立的自动售货机，在2019年为泡泡玛特贡献了将近2.5亿元的收入，而它的销售业绩和市场反馈，也为日后零售店的选址提供了数据洞察。
消费者可通过泡泡玛特设在商场过道里的“机器人商店”购买最新款盲盒、潮流玩具。不容忽视的是，过去三年，泡泡玛特线上渠道的业绩增速惊人——在公司总收入的占比从2017年的9.4%增长至2019年的32%。2018年上线的微信小程序“泡泡抽盒机”，当年就贡献了2300万元收入，2019年更是增长至2.71亿元。
此外，提到泡泡玛特的零售能力，不得不提盲盒这种营销手段。盲盒机制虽不是泡泡玛特首创，但在中国市场，提及盲盒就会首先被联想到泡泡玛特的潮玩。
对于成年人来说，玩具基本是冲动性消费，盲盒正是对这种冲动性进一步推波助澜。原本简单的消费体验，在抽盲盒的过程中，又被赋予了娱乐因子，刺激着消费者的复购欲望，这让不少成年人联想到小时候为了集卡而去买小浣熊干脆面。
但是，盲盒模式在市场上受到的追捧，又是泡泡玛特内部比较警觉的一件事。因为潮流玩具背后的艺术品价值，有可能被售卖模式的娱乐化体验所冲淡。所以泡泡玛特更愿意将盲盒这种营销模式的价值，对应于它的入门级别产品以及拉动新用户早期购买潮玩的环节。而招股书数据也证明了这一点——泡泡玛特现有的320万名会员中，注册会员的复购率能达到58%。
可能被解锁的更多身份
在普通人的认知中，潮流玩具还是等同于工业消费品，而不是艺术品。为了转变这一点，泡泡玛特推出限量版等不同级别的产品，组织展会、展览与艺术家签名会，试图强化产品的收藏价值。
泡泡玛特的全年营收，已经逼近国内的头部玩具零售商Kidsland。2019年的双11，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8252万元，成为“玩具”类目的第一名，超过迪士尼和乐高。而后两者的确是泡泡玛特想要追赶的目标。但它并不想停留于一个玩具品牌或者是玩具零售商的角色定位。
王宁曾对外表示，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业——拥有很多非常有价值的IP，并透露2020年会和追光影业联合出品动画电影。
迪士尼的商业模式是以电影内容塑造的IP为核心，延伸到影视、音乐、游戏、出版、衍生品以及主题乐园与酒旅等领域，彼此串联支撑，构建出庞大的童话帝国。其中，基于IP自主或授权开发的衍生品带来的收益将近4939亿美元。
尽管愿景一致，但泡泡玛特和迪士尼的路径正相反。它起家于零售，而后开始寻找IP实现对潮流玩具的自主研发，在商品销售火爆的基础上，IP逐渐形成影响力，从而才有了更丰富的变现选择——接下来，它的明星IP可以继而切入内容领域，进而向泛娱乐产业扩展。
在这种路径上，泡泡玛特还有一位同行者，就是乐高。在作为玩具公司深入文娱产业的过程中，乐高让颗粒小人这个单一IP，已经展现出非常丰富的可塑性。
不过，有太多动漫公司都曾声称对标迪士尼，但优质内容显然不是一朝一夕就能积累的，至今也鲜有国产动漫IP能跑赢喜羊羊与灰太狼。不同的是，泡泡玛特强调他们的IP“没有背景、没有表情、没有故事”，让消费者把自己的情感和认知投射到IP上，借此深化与消费者的连接。
在王宁看来，“潮”这个词的背后可以被理解为是一种文化优越感。这种优越感，对应到潮玩，应该是每个IP玩偶体现的艺术性。所以Molly永远不会被做成一个U盘，它立在商店橱窗里的样子，是要用“偏感性、或者说更精神层面的东西”来说服消费者买单。
要让消费者能捕捉到这些小玩偶身上的艺术性，启发他们对潮玩的深层欣赏和持久喜爱，如果这是泡泡玛特做潮玩的愿景，那它注定还需要花费很多心思。
