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文/徐苑蕾
8月20日晚间，分众传媒发布中期业绩。财报数据显示，上半年分众传媒实现营收46.11亿元，同比下跌19.35%，归母净利润为8.23亿元，同比增长5.85%，其中二季度贡献了7.86亿元，也就是说，单单一个季度的利润规模就超过了去年上半年的7.78亿元。
近两年来，受到宏观经济形势的影响，分众传媒出现回款周期放缓、广告主流失等问题，同时面对新潮传媒等竞争对手的强势扩张，分众传媒又不得不提前进行资源卡位，导致成本高企，自2018年第四季度开始，公司利润规模已经连续6个季度出现同比下降。
如今在疫情“黑天鹅”的影响下，分众传媒净利润却超出市场预期地不跌反升，是否意味着公司已逐渐走出业绩低谷？
疫情下营收跌2成 客户结构持续调整
分众传媒诞生于2003年，2005年成为首家在纳斯达克上市的中国广告传媒股。在2015年借壳“七喜控股”回A后，分众传媒市值一度突破千亿，因其楼宇广告的稀缺性和主业的高成长性备受资本市场关注。
2020年上半年，受新冠肺炎疫情的影响，国内广告市场需求较去年同期大幅下滑，广告主整体的营销动力不足。
从市场研究机构CTR监测的1-6月的数据来看，随着疫情的逐步稳定，市场也在慢慢出现转机，但整体上依然呈现负增长。在此背景下，分众传媒上半年营收继2019年后再度下滑，同比下跌19.35%至46.11亿元。
分众传媒的主营业务包括楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体。
其中，因上半年全国影院停摆，公司的影院广告收入在所有业务中降幅大，仅录得1.45亿元，较去年同期的9.82亿元减少了8.37亿元，降幅为85.23%，而营收占比则从去年同期的17.18%跌至3.15%。截至7月末，公司影院媒体签约影院约1400家。
此外，疫情爆发期间，由于部分城市、社区及道路封闭，分众传媒的电梯广告发布受限，楼宇媒体收入为44.44亿元，同比下跌5.41%，营收占比为96.38%。不过，分众传媒在半年报中指出，二季度，随着电梯广告的投放恢复正常，广告主需求也逐渐回暖，楼宇媒体收入已实现快速回升。
从财报数据中可见，二季度分众传媒营收为26.73亿元，已恢复至去年同期未受疫情影响时的收入水平，楼宇媒体板块上半年的毛利率也走高至51.23%，同比增加7.36个百分点。
值得注意的是，上半年分众传媒的客户结构继续优化。楼宇媒体收入中，来自日用消费品行业的收入达到17.1亿元，同比增长25.14%，占比从去年同期的23.9%提升至37.09%，而来自互联网行业的收入微增2.72%，占比从19.73%涨至25.12%。
过去几年，创业型的互联网企业是分众传媒最主要的客户来源。但是自2018年开始，受一级市场融资环境的趋紧，分众传媒来自互联网行业收入的增长出现放缓的迹象。董事长江南春曾表示，提振公司业绩就需要调整客户结构。
净利润不跌反升 结束连续6季度下滑
而在营收减少近2成的情况下，分众传媒净利润却超预期地不跌反升，结束了连续6个季度的下滑，经营活动现金流净额则同比增长87.57%至20.21亿元，这主要归结于上半年疫情之下租赁成本的减少以及各项成本费用的控制。
2020上半年，分众传媒营业成本较去年同期的33.15亿元减少至22.67亿元，降幅为31.63%。
其中，影院和楼宇点位的租赁成本是大头。但因疫情影响，影院停业封闭，同时部分社区和受影响的写字楼在疫情期间也不能正常发布广告，因此使得分众传媒上半年的媒体租赁成本减少了8.19亿元。
另一方面，自2018年二季度起，分众传媒致力于扩张媒体点位，而到了2019年下半年，分众传媒则开始优化点位、放缓扩张步伐。2020年上半年，分众传媒楼宇媒体资源数量继续稳中有降。
财报数据显示，截至报告期末，分众传媒电梯电视媒体中自营设备约66.3万台，减少了5.4万台，电梯海报媒体中自营媒体约167.2万个，减少了10.8万个。
此外，根据财政部的相关规定，2020年全年免征文化事业建设费。因此2020年上半年分众传媒营业税金及附加的金额仅为2579万，同比减少1.5亿元；而销售费用今年上半年仅录得8.83亿元，较去年同期的10.57亿元下降16.52%。
不过，随着疫情的逐步缓和，影院和写字楼陆续复工，分众传媒是否能继续受益于租金减免和税收红利，通过控制成本拉动利润进一步提升，仍有待市场观察。而受疫情影响，核心客户的回款是否正常、账龄结构是否稳健，则是分众传媒头上的另一把“悬顶之剑”。
2020年上半年，在疫情之下，部分存量客户的应收账款信用风险增加，导致分众传媒信用减值损失1.97亿元。截至报告期末，公司应收账款为34.79亿元，占总资产比例为17.77%，较2019年末的41.7亿元减少6.91亿元。
今日分众传媒开盘不久后随即涨停，重回千亿市值，股价报7.01元/股。
从股东持股明细中也可以看到，阿里和陆股通都在二季度进行了增持：阿里的一致行动人Giovanna Investment Hong Kong Limited 在二季度增持了1.51亿股，截至报告期，阿里合计持有分众传媒7.99%股份，为第二大股东；而北向资金在一季度减持后，二季度重新增持2200万股，持股比例为8.4%，为第三大股东。
