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随着新零售的不断发展，越来越多的企业入局，一些之前身居幕后的供应链企业也开始走向前台直面消费者。在本篇文章中，您将看到：
1、餐饮行业供应链如何突破B端市场，拓展C端用户?
2、餐饮新零售品牌如何教育市场，快速获取信任?
3、餐饮新零售门店如何运营好社区用户，提高品牌价值?
本文约 3500 字
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想在家吃火锅，又想吃到和品牌火锅店一样的口感?
这一愿望在火锅烧烤食材便利店品牌【自然馋】能实现了。作为蜀大侠火锅背后的食材供应方之一，自然馋除了继续向包括蜀大侠在内的B端餐企供应食材之外，也开始了向C端用户进军的步伐，在多地开设一站式家庭火锅烧烤食材便利店，这也是在疫情之下餐饮企业寻找突围机会的一个缩影。
目前，这种围绕社区展开的火锅和烧烤食材便利店在成都已经开设了 20 多家。此外在国内其他地区比如浙江、西安、云南等二线城市及以下市场已经开始了布局，而接下来则要进军上海等一线市场等，截至目前，国内累计开设了 50 多家【自然馋】， 50 平左右的门店，平均日营业额5000- 10000 元，疫情期间则达到2- 3 万。
私域运营指南(ID：newrankco)和自然馋品牌推广负责人-江边女士，一起为大家解读这一新零售品牌布局和推广背后的理念，同时也了解B2B企业在进军B2C业务时的特色玩法。
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3 个月累计开了 50 多家门店
“要让消费者尽快都知道你”
自然馋品牌项目是在 2019 年年底开始启动的。疫情期间由于消费者在家用餐场景的变多，对于生鲜食材的需求也迅速增加。江边女士表示，在还未形成品牌的情况下，自然馋单店的日营业额已达到2- 3 万元。在今年 3 月份疫情减缓之后，自然馋就开始了复制和扩张的步伐。
“我们本身是做食材供应的，在这个过程中我们一直在思考自己的核心竞争力是什么，寻找与其他供应链企业相比较自身的差异化。”
同时团队在市场上也发现了其他供应链品牌在C端的布局和发展动向。但是到目前为止，在食材超市这个细分市场里面依然还没有一个很崭露头角的品牌。基于对知名火锅品牌操盘IP营销的成功经验，江边团队就想利用品牌营销上的优势来打造自然馋这个品牌。“我们对自然馋项目的定位从B2B拓展到B2C，拿下所有的用户。”
当下自然馋拓店的速度也很快， 3 个月已累计开了 50 多家店，包括直营店和加盟店，据她表示，这主要是出于对培育市场及教育消费者的考虑。“因为现在很多消费者都还不能理解，一个专门的食材店开在这里可以给我提供什么样的服务。好多人还是会去菜市场买菜。所以我们选择快速地复制开店，让周边的社区居民都能够知道自然馋品牌，就像7-11、全家的便利店一样，你能够随处看到它，才会对品牌有所信任。”
同时也想让消费者看到更专业的食材供应的形态。“尤其是经过这次疫情，大家对于健康和安全更加关注。而自然馋品牌的食材就是从标准工厂的环境出来，密封好后直接送到门店，都是采用环保安全的预包装形式，而非菜市场那种进行二次加工、人为接触等。自然馋的方式会更健康更安全。”
也因此，自然馋的成本及售价要比大众菜市场更高一些，但价格上又比实体的火锅店和烧烤店实惠。消费者也主要是“比较懒，比较宅”的年轻用户群体，“我们提供的全部都是净菜，所有东西全部都给你处理好，不需要消费者回家再去切或者处理。”
私域运营指南(ID：newrankco)观察到之前有业内人士对于净菜市场是不是个伪需求有过疑问，不过如今我们可以看到越来越多的生鲜电商涉足半成品净菜这一领域。净菜市场本质上是消费升级的体现。同时自从 2019 年国内多个城市实行垃圾分类以来，从源头消化垃圾成为常态，这或许也将有助于净菜市场的发展。
除了不断开店，在教育消费者方面，自然馋也实行了一系列其他措施。比如地推宣传，电梯广告、道闸和门禁广告等，“不停地告诉消费者，自然馋是一个什么样的品牌以及我们提供什么样的服务。”在包括美团、大众点评、小红书在内的多个平台上也招募了一批具有KOC属性的用户去真实的体验产品，然后形成口碑效应去扩散开来。与此同时，个别门店里面还专门设置了可供消费者现场体验的火锅、烧烤和中餐等堂食区域，“要让用户很直观的感受到制作的便利，消费者才会更多地愿意去尝试。我们也会不定时的去做一些消费者调研，根据他们的反馈在产品等研发上不断做完善。”
除了对火锅等食材新零售细分市场有统筹性的考虑之外，江边女士也向我们分享了自然馋在日常运营上的一些打法以及背后的一些思考。
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火锅、烧烤食材切入，
做社区里的“小型盒马”
首先在选址上，自然馋有以下几点考虑：一是会优先考虑大型社区，比如居民在 5000 户以上;其次会选择一些比较成熟的小区，“可能它楼盘的饱和量没那么大，但是已经形成了一个完善的生活场。”此外，还有一个选择就是会去靠近一些大型的农贸市场;甚至也已经开始尝试店中店的模式，在一些菜市场里面开设品牌店。
除了在社区的门店直接进行消费之外，消费者也可以在微信小程序以及饿了么、美团等平台下单。当然，公众号也是一个重要的宣发渠道。
在现阶段，团队也很重视品牌的私域流量池建设。由于门店主要就是围绕社区布局，因此社区用户流量就是自然馋的目标运营和维护群体。“先通过美团、大众点评等公域平台让更多的人知道我们，然后再通过门店店长线下引导、公众号、短信通知等，引导消费者更多的使用小程序，不断扩大自然馋小程序的会员池。”
而在具体用户的运营上，自然馋也有一系列举措。比如，通过储值或者付费成为会员，就可以享受更低的商品优惠价。门店会定期举办一些消费者感兴趣的体验活动，一起研究怎么让菜做得更好吃，一道食材产生多种制作方式，不断丰富家庭的消费场景和乐趣。此外，也会针对不同消费等级的会员制定特有的运营和引导措施，提高其复购率。“比如给那些消费频次不够高的用户发放优惠券，体验券等，而对于那些高频消费者则给予更多权益。”
虽然自然馋门店对外的招牌名字叫做“火锅和烧烤食材店”，但是在具体品类上，其实并不局限于这两种类别，而是想最终做成针对于整个家庭场景都适用的一个综合类的食材门店。“因为火锅和烧烤这两个品类在整个成都市场很火，不需要去培育市场，所以我们是先用这两个品类作为敲门砖，占领用户选择思维。”现阶段的自然馋门店里，已经出现了鱼香肉丝等中餐类的食材。
在城市拓展方向上，江边女士表示，像成都这样的城市，本身火锅市场已经比较饱和，所以对于食材门店的需求就是有限的，因此会更加注重在其他城市的拓展，布局云贵川这些区域是因为这些地方的人比较喜欢吃辣，“而比如上海这样的地方，消费者可能更注重生活品质，同时也追求食材天然的味道，那只要我们的产品价格实惠一点，就会比较受市场的欢迎。”
而在不同城市门店的选品上，自然馋也会从数据维度去分析判断每个城市的爆品，再去确定具体拓客的品类。
任何一个品类的运营都不会是一帆风顺的，需要边踩坑边总结边完善，作为新品牌的自然馋自然也是这样，江边女士和私域运营指南(ID：newrankco)也分享了一些踩坑之后总结的宝贵经验：
“有时候我们会觉得某些产品好卖，但实际上并不好卖，原因有很多，第一个是没有去推销它。店长会不会推销产品很重要，店里的产品哪些是拳头产品，哪些是爆品，哪些是要推广的产品，哪些是毛利更高的产品，这些店长都必须很清楚，同时对于进店顾客的基本情况的了解也很必要，比如顾客的家庭人口结构，以及每个人的口味需求等，要据此推荐更适合顾客需求的食材搭配。”
自然馋还发现有很多在四川当地卖的很好的食材在外地其他门店不受欢迎，“因为当地的人，根本不吃那个东西。”所以之后也更注重不同地域上的口味差异，每个地方门店的主导产品权重也变得不再一样。
价格也是不同地域之间要考虑的一个因素，三四线城市对于价格更敏感，所以也有必要针对这种下沉市场调整产品品类和价格区间。
同时她强调，做食材便利店既不能以餐饮人的思维去做，也不能完全以便利店的思维去做。“以便利店举例，比如 711 或者全家，它们的门店数量已经足够多，声量足够大，可以完全不用任何人去推销，但是自然馋还处于布点发展的过程中，对很多消费者来说还是一个陌生的品牌和品类，因此门店店长必须要有足够的主动性。同时又不能以餐饮行业那种玩法，用一些超低的优惠券获客，比如 28 元抵 100 元这类，因为食材本身是一个毛利比较低的品类。”
和同行业其他新零售玩家相比，江边女士认为自然馋的特色差异点在于，一是运营成本比较低。“因为每个店只需要两三个人，建店装修成本也比较低，而随着门店数量越来越多，用户自提的场景变多，也会节约很多配送成本。同时总部对于加盟店也是进行强管控和精细化运营。”
二是在食材的口味上会做深度的开发，直接让消费者有多样化的选择，“比如我们都拿到某一类食材，其他商家可能就直接提供原味的食材，而自然馋会在口感和味道上做一些深入的开发，比如三鲜口味的、麻辣口味的、番茄口味的等”。
写在最后
作为供应链端企业，自然馋本身是做B端餐饮市场，现在向C端用户进军则为自身开拓了新的消费场景和营销渠道，在利用好自身供应链优势的同时也顺应了新零售的发展大潮。
同时江边女士认为，受疫情影响，消费降级会是接下来的一个阶段性的趋势，因此自然馋提供的性价比更高的产品也是市场需求所在。
她认为想要做好餐饮新零售，产品品质很重要，做好对市场需求人群的分析也很重要，不是什么样的产品都可以做好新零售。最后就是要做好对于私域流量用户的运营。她把自然馋定位为社区里的“小型盒马”，麻雀虽小，五脏俱全，“自然馋能够提供整个社区家庭里食材版块需要的所有产品和服务。”
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